3 元的冰淇淋，4 元的檸檬茶，6 元一杯的珍珠奶茶，蜜雪冰城不僅攻占了下沉市場(chǎng)，也用實(shí)力證明了新式茶飲 " 下沉之王 " 的吸金能力。
9 月 22 日晚間，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城股份有限公司招股書進(jìn)行預(yù)披露，擬登陸深市主板，募資 64.96 億元。根據(jù)招股書，2019 年、2020 年、2021 年，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 25.66 億元、46.8 億元、103.51 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤 4.41 億元、6.31 億元、19.12 億元，其中 2020 年和 2021 年分別同比上升 42.81%、203.09%，三年下來盈利已經(jīng)超過 30 億元。
(資料圖)
和去年上市的 " 新式茶飲第一股 " 奈雪的茶相比，這一成績可謂亮眼，后者僅在 2020 年實(shí)現(xiàn)微弱盈利 1660 萬元，在 2019 年和 2021 年，虧損數(shù)額達(dá)到了 0.12 億元、1.45 億元。
對(duì)頹靡已久的新式茶飲賽道來說，蜜雪冰城上市或許是一則好消息。伴隨著疫情的反復(fù)不定，新消費(fèi)賽道融資降溫，過去一年時(shí)間，新式奶茶品牌紛紛步入低谷。先是喜茶傳出裁員降薪、虧損閉店的消息，奈雪上市后市值至今已經(jīng)跌去七成。蜜雪冰城亮眼的業(yè)績，無疑給了資本市場(chǎng)注入了強(qiáng)心劑。
在靠加盟模式大賺特賺的同時(shí)，蜜雪冰城也面臨著成本上漲、毛利下滑的煩惱。頻頻曝出的加盟門店食安問題，更是令其口碑備受質(zhì)疑。如今，蜜雪冰城已經(jīng)不甘心當(dāng)奶茶界的 " 下沉之王 "，還瞄準(zhǔn)了咖啡、瓶裝水領(lǐng)域，主打的同樣是低價(jià)策略。
蜜雪冰城，能復(fù)制下一個(gè) " 蜜雪冰城 " 嗎？
三年賺 30 億，下沉之王悶聲發(fā)大財(cái)
蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超，1996 年在鄭州求學(xué)時(shí)便開始創(chuàng)業(yè)。1997 年，張紅超開了一家 " 寒流刨冰 "，之后他又試水了中西餐廳、家常菜館等等行業(yè)。直到 2005 年，張紅超推出定價(jià) 2 元的新鮮冰淇淋，從此在市場(chǎng)上一炮走紅。
經(jīng)過十多年的發(fā)展，蜜雪冰城已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模最大、品牌影響力最強(qiáng)的現(xiàn)制飲品連鎖企業(yè)之一，通過加盟為主模式，蜜雪冰城旗下?lián)碛鞋F(xiàn)制茶飲連鎖品牌 " 蜜雪冰城 "、現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌 " 幸運(yùn)咖 " 和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌 " 極拉圖 "。截至 2022 年 3 月末，蜜雪冰城有 2 萬余家門店。
同時(shí)，蜜雪冰城還在布局海外市場(chǎng)，截至 2022 年 3 月末，公司在印尼、越南分別開設(shè)了 317 家、249 家門店。數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的終端銷售額約占現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的 7.15%，門店數(shù)量約占現(xiàn)制茶飲門店總數(shù)的 5.13%。
三年賺了 30 億，很大程度上得益于蜜雪冰城的高價(jià)比定位。蜜雪冰城的奶茶、果茶和冰淇淋產(chǎn)品主要集中在 6-8 元區(qū)間，遠(yuǎn)低于奈雪 27 元、喜茶 25 元的均價(jià)，價(jià)格上對(duì)消費(fèi)者的吸引力極大。不少人盛贊它是 " 窮人的快樂水 "" 蜜雪冰城不嫌我窮，我也不會(huì)嫌它土 "。
憑借低價(jià)秘籍，僅 2021 年一年時(shí)間，蜜雪冰城就賣出了 4.5 億杯冰鮮檸檬水，2 億杯滿杯百香果和 1.9 億杯珍珠奶茶。
營銷上，蜜雪冰城也十分接地氣，從不缺話題度。此前，蜜雪冰城推出的一系列雪王表情包，如 " 哽住 "" 溜了 "" 無語 "" 放過我吧 "，一度瘋傳網(wǎng)絡(luò)。今年六月，" 雪王黑化 " 相關(guān)話題登上微博熱搜，網(wǎng)友紛紛猜測(cè)，是因?yàn)樘焯珶幔┩醣粫窈诹恕２粌H如此，雪王跳著舞唱 " 你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜 " 的洗腦神曲，也一度病毒式傳播，網(wǎng)友將其戲稱為蜜雪冰城的 " 精神控制術(shù) "。
招股書顯示，" 雪王 "IP 相關(guān)視頻播放量已超過 10 億次，" 蜜雪冰城 " 主題曲播放量已超過 40 億次，" 蜜雪冰城 " 相關(guān)話題播放量已超過 170 億次，品牌影響力可見一斑。
在門店消費(fèi)時(shí)，這種接地氣的感覺要來得更真實(shí)。消費(fèi)者木子注意到，在一線城市，蜜雪冰城的門店風(fēng)格非常特別，帶著一股濃厚的城鄉(xiāng)結(jié)合部氣質(zhì)，鮮紅的招牌，密密麻麻的廣告語和產(chǎn)品介紹貼滿了門頭和吧臺(tái)。店員不是在舉牌喊麥、發(fā)傳單，就是在做砸金蛋贏大獎(jiǎng)的活動(dòng)，一來到門店附近就特別熱鬧。
每次去蜜雪冰城點(diǎn)一杯 4 元的檸檬水，她就感覺回到了中學(xué)對(duì)面的奶茶店，" 花 4 塊錢喝一杯蜜雪冰城，是我每天打工回來最幸福的事。在北京這個(gè)價(jià)格太美妙了。"
得益于下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，蜜雪冰城在資本市場(chǎng)備受追捧。2021 年 1 月，蜜雪冰城完成了首輪融資，由龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，融資完成后蜜雪冰城估值超過 200 億元人民幣。消費(fèi)行業(yè)的投資人士曾透露，2021 年蜜雪冰城融資前后，很多資本想?yún)⑴c都擠不進(jìn)去。而彼時(shí)，喜茶和奈雪的估值不過 160 億和 130 億。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模非常大，以蜜雪冰城目前 2 萬多家店的體量來說，還有很大的增長空間，離天花板還有很遠(yuǎn)的距離，尤其是在廣大的四五六線城市、縣區(qū)和村鎮(zhèn)。
他表示：" 在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，蜜雪冰城主打的又是以性價(jià)比為核心的商業(yè)模式，再加上國人對(duì)奶茶的剛需度的考量，蜜雪冰城的發(fā)展具備可持續(xù)性，再加上它對(duì)咖啡、冰淇淋、飲用水市場(chǎng)的布局，未來隨著資本市場(chǎng)的賦能，蜜雪冰城還會(huì)有其他布局，這也是為什么資本端持續(xù)看好它的核心原因。"
毛利下滑，食安問題頻出，加盟后遺癥爆發(fā)？
作為一家以加盟模式為主的奶茶品牌，蜜雪冰城不僅靠著兩萬多個(gè)加盟商快速擴(kuò)張了規(guī)模，還獲得了豐厚的收入。
根據(jù)招股書，2021 年，蜜雪冰城的主營收入中，銷售食材的比例達(dá)到了 69.89%，包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資、加盟商管理等業(yè)務(wù)的收入比重分別為 17.19%、6.72%、3.5%、1.89%，也就是說，蜜雪冰城主要靠向加盟商銷售食材、包裝以及提供加盟管理服務(wù)賺錢。
蜜雪冰城也因此格外注重供應(yīng)鏈的打造，截至 2022 年 3 月，蜜雪冰城已經(jīng)建立起 252 畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13 萬平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，并在南方諸省籌建新的生產(chǎn)基地，而獨(dú)立供應(yīng)鏈的布局又能進(jìn)一步壓低成本。
在易觀咨詢消費(fèi)行業(yè)分析師李欣怡看來，" 蜜雪冰城的商業(yè)模式成功之處在于他們并非是依靠產(chǎn)品，即奶茶的銷售盈利，而是依靠加盟模式，把一套成功的單店模式授權(quán)給他人經(jīng)營，并且銷售原材料獲取利潤。相比全直營連鎖茶飲企業(yè)，它的經(jīng)營成本低、能借助他人資源快速擴(kuò)張，且規(guī)模做得更大以后，議價(jià)能力也高，可大幅度降低成本。"
密集的加盟門店，形成了蜜雪冰城強(qiáng)大的銷售渠道壁壘。招股書顯示，蜜雪冰城 2021 年的銷售費(fèi)用率僅為 3.92%，同期一鳴食品、巴比食品等公司的平均銷售費(fèi)用率為 11.66%。也正是因?yàn)槊垩┍墙⒘她嫶蟮拈T店網(wǎng)絡(luò)，借著門店便可以提高曝光度和知名度，無需投入大量的廣告宣傳費(fèi)用。
不過，與直營模式相比，加盟模式的利潤空間更薄，蜜雪冰城也不例外。2021 年，蜜雪冰城的毛利率僅為 31.73%，遠(yuǎn)低于瑞幸咖啡 59.84% 的毛利率和奈雪的茶 67.4% 的毛利率。此外，由于蜜雪冰城主要靠銷售食材賺錢，利潤微薄，無法靠服務(wù)或者品牌效應(yīng)溢價(jià)，還會(huì)面臨食材成本壓力。
2020 年、2021 年、2022 年一季度，蜜雪冰城的毛利率分別為 34.08%、31.73%、30.89%，毛利率出現(xiàn)下滑就是因?yàn)槿谭?、果汁、包裝材料等采購成本上漲。這種情況下，蜜雪冰城如何維持利潤空間，繼續(xù)保持高性價(jià)比的定價(jià)，還是個(gè)待解的難題。
龐大的加盟門店數(shù)量，也意味著品牌方要背負(fù)巨大的管理風(fēng)險(xiǎn)。此前有加盟商向《豹變》透露，如今加盟蜜雪冰城越來越難賺錢，一方面門店區(qū)域密度大，對(duì)顧客進(jìn)行了分流，薄利多銷的模式也導(dǎo)致利潤偏低。但蜜雪冰城能夠賺錢，靠的就是規(guī)模效應(yīng)，一旦加盟商賺錢的難度增加，未來其擴(kuò)張或?qū)⒂龅胶艽笞枇Α?/p>
蜜雪冰城加盟商傳出的食安問題不在少數(shù)。2021 年 5 月，中國質(zhì)量新聞網(wǎng)就曾報(bào)道，蜜雪冰城存在篡改開封食材日期標(biāo)簽，違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食品安全問題。而在今年，蜜雪冰城還因冰鮮檸檬水發(fā)現(xiàn)蟲子、烘焙咖啡粉過期等問題多次遭到處罰。
8 月 30 日，廣發(fā)證券官網(wǎng)披露的《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)情況報(bào)告》強(qiáng)調(diào)稱，廣發(fā)證券重點(diǎn)督促蜜雪冰城進(jìn)一步完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)加盟商管控，充分排查、有效降低加盟商食品安全等相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
食品安全是餐飲企業(yè)的生命線，如果這類問題頻繁發(fā)生，對(duì)蜜雪冰城品牌聲譽(yù)和業(yè)績帶來的不利影響可想而知。
品類擴(kuò)張，再造下一個(gè) " 蜜雪冰城 "？
或許是嘗到了低價(jià)戰(zhàn)略的甜頭，近年來蜜雪冰城在低價(jià)格帶區(qū)間動(dòng)作頻頻，試圖滲透到更多消費(fèi)品類中。
首先是當(dāng)下最火熱的咖啡賽道。目前新式茶飲已經(jīng)入品牌化發(fā)展階段，市場(chǎng)逐漸向優(yōu)勢(shì)品牌集中，增速逐漸放緩。而咖啡賽道仍處于搶占市場(chǎng)份額階段。
根據(jù)德勤咨詢發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，2020 年中國共有咖啡館 10.8 萬家，其中位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占 75%，連鎖咖啡館數(shù)量合計(jì) 14066 家，獨(dú)立咖啡館數(shù)量為 94401 家，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的 13%，從連鎖率來看，行業(yè)的集中度較低。主打高性價(jià)比咖啡的連鎖品牌和主打精品咖啡的連鎖品牌，都有巨大的發(fā)展空間。
早在 2017 年，蜜雪冰城就成立了以現(xiàn)磨咖啡為主的連鎖品牌 " 幸運(yùn)咖 "，招股書顯示，截至 2022 年 3 月末，幸運(yùn)咖的門店數(shù)量達(dá)到了 636 家，并且已經(jīng)扭虧為盈，今年一季度，幸運(yùn)咖的盈利達(dá)到了 40 萬元。
《豹變》注意到，此次招股募資投資項(xiàng)目中，蜜雪冰城擬建設(shè)的生產(chǎn)類項(xiàng)目，例如安定縣蜜雪冰城食品加工項(xiàng)目、大咖國際產(chǎn)業(yè)園等，都有咖啡生產(chǎn)線，可見其對(duì)咖啡賽道的投入力度。
目前咖啡賽道不乏瑞幸、星巴克等頭部玩家，從客單價(jià)來說，星巴克最高，其次是瑞幸，幸運(yùn)咖的價(jià)格最低。和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為：" 幸運(yùn)咖的玩法和蜜雪冰城一貫的玩法一樣，低價(jià)、加盟為主的模式，以下沉市場(chǎng)為核心，快速擴(kuò)張規(guī)模化。目前蜜雪冰城在一二線城市和星巴克和瑞幸還形不成直接競(jìng)爭(zhēng)，未來對(duì)瑞幸也可能會(huì)帶來一定威脅。"
李心怡表示，蜜雪冰城還是有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，主要在于品牌及龐大的網(wǎng)絡(luò)、加盟商群體。如果企業(yè)加大投資，再利用原有的優(yōu)勢(shì)，與其他領(lǐng)先品牌形成區(qū)域、價(jià)格帶的差異——假設(shè)主攻低端及下沉市場(chǎng)，它的咖啡連鎖品牌有望復(fù)刻蜜雪冰城的成功，快速做大規(guī)模。
值得一提的是，今年 9 月，蜜雪冰城還被傳出進(jìn)軍瓶裝水賽道的消息，據(jù)經(jīng)銷商透露，蜜雪冰城部分內(nèi)測(cè)產(chǎn)品，已經(jīng)在蜜雪冰城總部所在的河南市場(chǎng)試賣，終端零售價(jià)為 550mL 2 元一瓶、380mL 1.5 元一瓶，對(duì)標(biāo)的同樣是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。不過平價(jià)瓶裝水已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)飽和的市場(chǎng)，蜜雪冰城如要在巨頭手中搶下一塊市場(chǎng)，還需要相當(dāng)大的努力。
2021 年 6 月，蜜雪冰城還申請(qǐng)多個(gè) " 雪王霸汽 " 商標(biāo)，分類包括啤酒飲料、食品、方便食品，對(duì)氣泡水賽道似乎躍躍欲試。2021 年 9 月，蜜雪冰城在鄭州推出首家 " 雪王城堡體驗(yàn)店 "，不僅賣奶茶，還賣起了雞肉串、年糕串和面筋等炸串小吃。
與此同時(shí)，蜜雪冰城也在通過投資打造商業(yè)矩陣，投資對(duì)象包括廣東的茶飲品牌 " 匯茶 "、韓國 yongfood 集團(tuán)旗下的炸雞品牌雞裝箱炸雞，聚焦的同樣是年輕人的消費(fèi)領(lǐng)域。
但上述領(lǐng)域目前仍處于試水階段，后續(xù)表現(xiàn)仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。
無論如何，蜜雪冰城的上市都將是觀察新式茶飲賽道的一個(gè)范本。深圳思其晟公司伍岱麒告訴《豹變》：" 蜜雪冰城如果上市了，很多信息資訊會(huì)透明化，也給資本方或者品牌方更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料進(jìn)行分析，會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨于理性化、經(jīng)營更精細(xì)化和科學(xué)化。先行的頭部茶飲也會(huì)對(duì)當(dāng)下的模式做出一些反思及改進(jìn)，總體有利于行業(yè)發(fā)展。"
文志宏也認(rèn)為，" 蜜雪冰城的上市給茶飲品牌提供了思路，后續(xù)不排除還有其他以加盟模式為主的茶飲企業(yè)進(jìn)入公開的資本市場(chǎng)。"
當(dāng)然，上市只是邁入資本市場(chǎng)的起點(diǎn)，如何解決食安問題、持續(xù)推陳出新、做好加盟風(fēng)控，都是蜜雪冰城亟待解決的難題。
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