李斌再次被打臉。
周一上午，沒(méi)有過(guò)于事先的張揚(yáng)，只是在微博上，蔚來(lái)的車(chē)主群里悄然傳播——蔚來(lái)今天今天會(huì)有大事發(fā)生。
(資料圖片僅供參考)
10點(diǎn)，蔚來(lái)APP，降價(jià)官宣了。
簡(jiǎn)單說(shuō)：購(gòu)蔚來(lái)全系車(chē)優(yōu)惠3萬(wàn)，而每月無(wú)限換電、4、6次免費(fèi)換電老車(chē)主權(quán)益不變，該免費(fèi)換繼續(xù)免費(fèi)，但權(quán)益可以在后續(xù)買(mǎi)新車(chē)時(shí)，作為3-5萬(wàn)的折現(xiàn)使用。
這篇1400字左右的降價(jià)條款下，李斌評(píng)論：這次的調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，也聽(tīng)取了部分用戶的意見(jiàn)與建議。要考慮的方方面面實(shí)在太多了，到今天凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲?，F(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒(méi)法做到讓每個(gè)人都滿意，還請(qǐng)大家理解和支持!我們繼續(xù)加電，繼續(xù)為大家做好服務(wù)!
但是今年4月的時(shí)候，李斌不降價(jià)的決心還是堅(jiān)定的。
那時(shí)他說(shuō)，蔚來(lái)的原則是不降價(jià)，降價(jià)是對(duì)老用戶的情感傷害，要對(duì)已經(jīng)選擇蔚來(lái)的用戶有感恩的心，要善待他們。
蔚來(lái)不容易，特別在這個(gè)節(jié)骨眼上。
幾個(gè)星期前，李斌站在新款ES6的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，賣(mài)力的講解這輛有望成為蔚來(lái)歷史上的下一個(gè)銷(xiāo)冠產(chǎn)品，發(fā)布會(huì)后，他說(shuō)：我們的主力區(qū)間就是30-60萬(wàn)。在這個(gè)區(qū)間，我們當(dāng)然相信我們是最值得買(mǎi)的。
話音剛落，隨后蔚來(lái)發(fā)布的2023年Q1財(cái)報(bào)，便給李斌打臉——蔚來(lái)今年Q1財(cái)報(bào)顯示：營(yíng)收同比增7.7%至106.76億元，低于市場(chǎng)預(yù)期的117億元；凈虧損同比擴(kuò)大66%至47.4億元，上市以來(lái)已連續(xù)19個(gè)季度虧損；公司毛利率和汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率分別下降至1.5%和5.1%。
這個(gè)結(jié)果導(dǎo)致了其在今年第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)也泡湯了。
財(cái)報(bào)發(fā)布后的會(huì)上，李斌說(shuō)：“時(shí)間表肯定要往后推了，希望這個(gè)推后的時(shí)間能夠控制在一年以內(nèi)。”
一位接近蔚來(lái)的人士，對(duì)AI藍(lán)媒匯分析：你看質(zhì)保、換電、流量什么的都縮水了。這次降價(jià)，是降低了服務(wù)成本，從而降低的售價(jià)。
然而對(duì)于岌岌可危的蔚來(lái)，降價(jià)可不這么簡(jiǎn)單。
為何現(xiàn)在降價(jià)？
最先降價(jià)的是特斯拉。
今年3月初，Model 3、Model Y、Model S和Model X的售價(jià)分別下調(diào)了2萬(wàn)至4.8萬(wàn)元不等——降價(jià)引發(fā)了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的震動(dòng)，緊接著，問(wèn)界和小鵬汽車(chē)也官宣降價(jià)。
問(wèn)界將旗下所有車(chē)型價(jià)格下調(diào)1.5萬(wàn)元至2萬(wàn)元；小鵬汽車(chē)則將G3i、P7兩款車(chē)型價(jià)格下調(diào)1.5萬(wàn)元至2.5萬(wàn)元，并推出了“買(mǎi)貴退差”等優(yōu)惠新規(guī)。
當(dāng)時(shí)，造車(chē)新勢(shì)力三兄弟中，理想和蔚來(lái)都按兵不動(dòng)，但財(cái)報(bào)一出，誰(shuí)都看得出來(lái)，蔚來(lái)有點(diǎn)頂不住了。
2023年Q1財(cái)報(bào)顯示：蔚來(lái)一季度汽車(chē)交付量3.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.5%、但環(huán)比減少22.5%。在剛剛過(guò)去4月、5月，蔚來(lái)的單月交付量?jī)H為6658輛、6155輛。蔚來(lái)預(yù)期，二季度汽車(chē)交付量約為2.3萬(wàn)至2.5萬(wàn)輛，同比下降約0.2%至8.2%。
盡管這組數(shù)字，被理想甩開(kāi)好幾條街。但李斌在6月9日晚上的財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上，仍顯得信心滿滿。
他說(shuō)：下半年平均月銷(xiāo)超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)是我們的目標(biāo)，我們非常有信心完成。
李斌信心之一，就是降價(jià)。
蔚來(lái)的主力車(chē)型——轎車(chē)ET5、SUV新款ES6，前者對(duì)標(biāo)奧迪A4，后者則對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y。一方面，李斌認(rèn)為新款ES6市場(chǎng)熱度非常高，鎖單達(dá)到預(yù)期，試駕后的轉(zhuǎn)化率達(dá)到公司歷史最高，另一方面，作為轎車(chē)頭牌的ET5，蔚來(lái)覺(jué)得被市場(chǎng)低估了，市場(chǎng)則覺(jué)得價(jià)格有點(diǎn)虛高。
而這次降價(jià)的熱議點(diǎn)之一，就是將ET5的價(jià)格“打“到了30萬(wàn)以內(nèi)。
而重中之重，則是蔚來(lái)完成了NT2.0的平臺(tái)迭代布局——新款ES6推出后，蔚來(lái)基于NT2.0平臺(tái)的車(chē)型數(shù)量達(dá)到了8款,而接下來(lái)的EC6、ET5旅行版等衍生版車(chē)型,均來(lái)自于NT2.0
因此，在第二代技術(shù)平臺(tái)迭代完成之時(shí)，選擇調(diào)整價(jià)格，蔚來(lái)應(yīng)該是期望通過(guò)助推全系產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)來(lái)提高新平臺(tái)產(chǎn)品的市占率。
然而蔚來(lái)降價(jià)的商業(yè)邏輯不止于此。
怎么降能“擺平一切”
蔚來(lái)的降價(jià)說(shuō)明顯示：
全系車(chē)型起售價(jià)減3萬(wàn)元。新購(gòu)車(chē)首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益調(diào)整為整車(chē)6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保等免費(fèi)換電補(bǔ)能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車(chē)權(quán)益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費(fèi)補(bǔ)能，蔚來(lái)此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。
已經(jīng)提車(chē)的用戶，包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益保持不變；在購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)新車(chē)時(shí)，用戶可選擇將原車(chē)的用車(chē)權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車(chē)，或者選擇放棄其用車(chē)權(quán)益從而抵扣3萬(wàn)元-5萬(wàn)元的購(gòu)車(chē)款。
蔚來(lái)現(xiàn)有用戶超33萬(wàn)，而其中的老用戶占據(jù)三分之一。
仔細(xì)拆解這個(gè)降價(jià)條款，蔚來(lái)還是很走心的，至少新老用戶的利益都照顧到了。
首先，對(duì)于蔚來(lái)新購(gòu)車(chē)主，整車(chē)質(zhì)保從10年不限里程變?yōu)?年15萬(wàn)公里，對(duì)于6年質(zhì)保來(lái)說(shuō)，大概率也夠用了，畢竟智能汽車(chē)時(shí)代，作為“數(shù)碼產(chǎn)品“的新能源車(chē)，更新速度要快得多。
而終身免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)變?yōu)?年，以目前的流量費(fèi)用來(lái)看，這一價(jià)值幾乎可以忽略不計(jì)。
重點(diǎn)還是被調(diào)整的換電權(quán)益——現(xiàn)在每月4次免費(fèi)換電變?yōu)?次，而新車(chē)主是否需要選這個(gè)權(quán)益，取決于家中是否安裝充電樁。如果放棄這一權(quán)益，完全可以變現(xiàn)抵扣，這等于讓用戶有了自己的選擇權(quán)。
比如一位老款ES6車(chē)主要換ES8，家中又安裝有充電樁，完全可以放棄免費(fèi)換電權(quán)益抵扣3萬(wàn)優(yōu)惠，當(dāng)然，如果要開(kāi)新能源車(chē)經(jīng)常出遠(yuǎn)門(mén)，這項(xiàng)權(quán)益完全可以保留——事在人為。
一位蔚來(lái)的車(chē)主告訴AI藍(lán)媒匯，“降價(jià)起碼是目前的最優(yōu)解，畢竟降價(jià)傷到的人不多，大部分老車(chē)主看到自己的權(quán)益可以抵錢(qián)還是開(kāi)心的?！?/p>
實(shí)際上，降價(jià)的“課題”在蔚來(lái)這邊，絕非讓老用戶“開(kāi)心”這樣簡(jiǎn)單——在早期為了搶占市場(chǎng)，作為第一代造車(chē)新勢(shì)力，蔚來(lái)可以以各種免費(fèi)權(quán)益為噱頭，增加銷(xiāo)售量，而當(dāng)企業(yè)做大，競(jìng)爭(zhēng)激烈后，之前的免費(fèi)權(quán)益就成為一種反噬綁架了車(chē)企的利益。
而“凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲”的李斌，恐怕最知道拿出一份讓車(chē)主不會(huì)太委屈、讓車(chē)企利益最大化、又符合當(dāng)下商業(yè)邏輯的降價(jià)合約，實(shí)在是難上加難。
畢竟蔚來(lái)也是著急的。
其2023年Q1財(cái)報(bào)顯示：蔚來(lái)在手 147 億元純現(xiàn)金和價(jià)值 232 億元的長(zhǎng)、短期投資，總計(jì) 380 億元。但同時(shí)，短期借款、一年內(nèi)到期的長(zhǎng)期借款、長(zhǎng)期借款、應(yīng)付賬款、應(yīng)計(jì)費(fèi)用及其他流動(dòng)負(fù)債、其他非流動(dòng)負(fù)債合計(jì)556億元。
兩者相減，現(xiàn)金缺口 176 億元，而2019 年底這個(gè)缺口是 157 億元。
對(duì)于此種情況，上述接近蔚來(lái)的人士說(shuō)得更加斬釘截鐵：不降價(jià)扛不到明年了。
來(lái)源|AI藍(lán)媒匯 作者|黑羊
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