明清時期，中華大地就已經(jīng)出現(xiàn)南北迥異的“兩京男風(fēng)”。
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北京的優(yōu)伶屬北派，擅長站臺與侍座。站臺帶有相當(dāng)?shù)那樯故疽馕?。藝蘭生的《側(cè)帽余譚》記載：“立于戲臺之東西房，謂之站臺?！闭九_時，男旦們并不演出曲目，僅展示相貌身段，以博臺下“老斗”（榜一大哥）之關(guān)注，類似于現(xiàn)在的明星紅毯吧。據(jù)《燕蘭小譜》所記諸伶，太半西北。既然是西北人，硬糖君推測，可能是壯漢身段、美人臉蛋，倒很符合今日女郎們的審美。
南京滬上一帶，孌童名優(yōu)們則色藝雙絕。《鼓掌絕塵》寫道：“近來世情顛倒，人都好了小官。”有個小官叫沈七的，年紀(jì)不過十五六歲，頭發(fā)披肩，生得十分聰俊。更兼圍棋、雙陸、擲色、呼盧，件件精通。
可見，對中華男性魅力的定義，很早就有兩股聲音在纏斗。一種是北派壯男，另一種是南派奶狗。正如當(dāng)下的椰樹男孩和維達男孩，是當(dāng)面鑼對面鼓的男色決戰(zhàn)。
椰樹男孩穿著健身背心大秀肌肉，硬是把直播間觀眾當(dāng)成了地主家芳心寂寞的少奶奶，自己則是大汗淋漓的干活長工；維達男孩膚白唇紅抱著一堆紙巾，委屈巴巴的小眼神好像在說：“姐姐買一單吧，買一單吧?！?/p>
受眾們也是各有說辭。喜歡椰樹的，說維達太細狗了，我更愛肌肉男。動感單車，斯哈斯哈。鐘意維達的，則嫌椰樹好油膩，還是維達有少年感。愛上細狗是我的宿命，嗚嗚。
椰樹直播間負責(zé)人說：“男人就要有男人味，女人是有女人味，椰汁是有椰汁味?！边@發(fā)言也是有重任在肩，以一己之力培養(yǎng)國民審美的豪情了。只不過，誰來定義男人味，以及品牌和觀眾如何建立審美互信，可不是幾句口號就能劃定的。
01 椰樹男團養(yǎng)成記
自打美女直播因擦邊被罰款后，椰樹就痛定思痛來了個雨露均沾，也把男生擦邊搞起來。諸位去抖音看視頻的時候，還請認清家門。藍底黃字的“椰樹”是男擦號，白底藍字的“椰樹”是女擦號。
定下雄圖壯志的戰(zhàn)略，也要有細節(jié)的戰(zhàn)術(shù)打法來配合才行。這方面，一擁而上的媒體報道和群眾調(diào)侃顯然經(jīng)常忽視了“椰樹有多努力”。
至少在3月初的時候，椰樹的男擦都還處于調(diào)試階段。集團發(fā)布的招聘信息顯示：招一米八有胸肌腹肌的“陽光帥氣男孩”（趕緊給萌蘭報個名），每天工作約6小時，薪資500至800一天。后來，我們又看到單場直播3000、月薪4萬的說法。
較早公布的椰樹男模是橄欖球教練亞琦，隨后范范、啟子、張張加入，組成了四人團。而在這個階段，圍觀群眾其實是多有不滿的：“老總糊涂，緊身衣是女生審美的雷區(qū)啊”“別光看肌肉啊，照顧下顏控好嗎？”“能不能換一些奶狗，還沒隔壁維達小哥哥誘人?！?/p>
直播間的整活兒，范范和張張扭起來都有點害羞，亞琦有時連動作也跟不上，最早進入狀態(tài)的是啟子。剛開始，硬糖君覺得一群人里數(shù)他最油膩，后面發(fā)現(xiàn)他是真熱愛這份工作啊。跳得最賣力，笑得最燦爛，看久了真會被小伙的能量感染。
進入4月，以播帶練以練帶播，四人團已經(jīng)從害羞不情愿到放飛自我甚至小享受。直播間的觀眾流也穩(wěn)定了，開始在評論區(qū)提要求。說要看西裝，直播間第二天就安排。說要猛男喝椰汁，人家就暈倒在地上讓美女姐姐喂。
還有觀眾簡直是點菜：“眼鏡換成無框的，或窄一點的金邊。衣服不要全脫，解開三個扣子。一手托著的椰汁，另一只手拿領(lǐng)帶把椰汁綁起來，然后用輕蔑冷峻的眼神打量我……”
5月1日，是歡歡出道的好日子。在當(dāng)日發(fā)布的視頻中，原四人團的亞琦由歡歡頂替，歡歡站在側(cè)面，但風(fēng)姿迅速被觀眾捕捉?！斑@個真帥”“可以直接出道”，由于歡歡神似阿瑟身材又絕，早期還有“肌肉阿瑟”的花名。
歡歡的加入，提升了椰樹男團的整體顏值，自己也迅速成為頭牌花魁。他擦邊時堅毅的眼神和騷動的身體形成強烈反差。歡歡的身體像在青樓待了十幾年，但他的表情像兵王小說里的男主一樣堅毅。而他說話有一股廣西表哥+薩瓦迪卡的串味兒，令人立刻想購買啞藥。
至此，椰樹已初步摸索出一條符合品牌形象的男擦道路?；蛘撸部梢哉f它不開打賞不掛鏈接的純直播，逐漸馴化了觀眾的口味。以前刷到，“好油，劃走?！爆F(xiàn)在刷到，“好油，我再康康?！?/p>
3月份的媒體報道，大多認為“近10萬人觀看，銷售額不到1000元”的直播業(yè)績是椰樹的營銷策略失誤?，F(xiàn)在再看，結(jié)論可能下早了。椰樹不求直播帶貨，而是要用直播塑造猛男椰汁的品牌心智呢。這可比找個頂流代言的傳播效果強多了，真正花錢不多、樂子不小。
02 維達的內(nèi)娛舞臺
但在各品牌的直播間美男大作戰(zhàn)中，硬糖君一直都是維達黨。里面的奶狗才藝真的太多了，鬼厲的戰(zhàn)歌是《暖暖》，擅長用費啟鳴代表作式的可愛動作突襲觀眾。“不許噘嘴了，再噘嘴把你打哭”、“九敏真的好可愛”、“老婆好乖”。
阿杰是快節(jié)奏歌曲唱跳，在他的個人抖音號下面還會看到評論“你賣紙的時候好帥”。你清醒一點，阿杰是因為賣紙帥嗎？是因為賣紙時附帶的才藝啊。誰說內(nèi)娛沒舞臺？內(nèi)娛舞臺在維達。阿杰跳《庫卡伊》鎖喉舞的時候，手里的紙竟然也色情起來。
華仔是維達男團里笑容最甜的，隨隨便便跳個《健康歌》就有韓漫“欠錢受”既視感。有時候播累了，華仔就會抱著一大包紙巾對著鏡頭笑，還會輕拍紙巾。這在女粉眼里可要了命了，這不就是在“哄睡”嗎？比起椰樹的直男憨憨，維達真是一群磨人的小妖精。
除了鬼厲、阿杰、華仔，維達男團還有呆呆、賴賴、小林、琪琪等成員，如果按照直播兩場以上的人算，總數(shù)應(yīng)該在10人以上。而他們兩兩組合，又能搞出時代少年團那樣的多種CP任君選擇。鬼厲和呆呆默契十足，搖得人目眩神迷；阿杰和小林，小腰扭起來那叫一個絲滑；華仔和鬼厲在一起就是搞笑男，兩人的《trouble maker》還被粉絲提醒“孕婦不能劇烈運動”。
維達是從2022年3月啟用帥哥主播的，比椰樹早了整整一年。長期的運營讓粉絲黏性極高，對于華仔的離開，硬糖君就相當(dāng)不舍。有時粉絲還會悵然若失問：“一周之后我才知道你走了，那個賬號已經(jīng)清空，后來連名字都換了。你知道的，一個人可以說走就走，記憶是沒有辦法說忘就忘的?！蓖跫倚l(wèi)我知道是你，請上大號說話。
有人說椰樹可以一拳把維達打哭。其實兩個男團風(fēng)格迥異，正是品牌對自己擬人化形象認知的分歧。椰樹擬人，就是美女大波，帥哥肌霸，配上《好運來》。維達擬人，就是破碎感小哥在午夜街頭賣紙，再配上一首《起風(fēng)了》。
兩家的直播目的也不同。維達是真帶貨。如果找肌肉猛男去，真正有買紙需求的女粉早被嚇跑了。就算不想買紙，奶狗可憐巴巴地望著你，你也很容易愛心泛濫，就像遇上賣火柴的小男孩?！澳莻€穿藍衣服戴眼鏡的喊姐姐買一包吧，我就下了兩單?！?/p>
椰樹直播則是為了樹立全新品牌形象。像徐冬冬那樣“我從小喝到大”有物化女性的嫌疑。而現(xiàn)在把歡歡他們培養(yǎng)得搔首弄姿，則是平等地物化了每一個性別。娛樂營銷號總勸男星不要擼鐵，否則膀大腰圓脖子粗。但椰樹宣傳的男性美顯然和前者背道而馳，是一種向“男性白瘦幼”說不的性別運動。
03 猛男向左，奶狗向右
通常品牌和明星代言人的形象捆綁得很死板。年輕流量藝人就接奢侈品，生活劇里的小男人和大女人則代言副食品與洗衣液。要是想跨界，經(jīng)紀(jì)人*個攔著：“這個和我們的人設(shè)不符?！敝鞍l(fā)現(xiàn)吳磊代言某牛肉醬時，硬糖君也深感他搶了宋丹丹和王剛的活兒。
歡歡走紅后，粉絲建議把他印在包裝盒上當(dāng)椰樹代言人。而從椰樹和維達男團的實踐看，明星代言人策略已經(jīng)受到新媒體的巨大挑戰(zhàn)，起碼是多了一個很可行的分支——品牌可以制造只屬于自己的“偶像”。
明星代言也就拍攝的時候與產(chǎn)品親密一下，以后可能生活里不會用、甚至不會接觸。說白了，就是“借一張臉”給品牌，大概率還是很多品牌。即便是風(fēng)行數(shù)年的流量帶貨策略，也不過是一遍遍割粉絲韭菜，邊際效果遞減明顯。
而素人主播，幾乎每天都要和產(chǎn)品黏在一起?，F(xiàn)在一看到椰樹椰汁的瓶子，硬糖君腦子里就浮現(xiàn)出幾個猛男騎單車的幻影，還有歡歡抱著巨大的椰樹瓶子發(fā)浪。一看到維達紙巾，就是奶狗噘嘴的可愛模樣。這洗腦程度，完全超過了電視時代的黃金時段廣告以及線下的各種物料曝光。
維達代言人曾有宋威龍和蔡徐坤，心相印的代言人則是肖戰(zhàn)。兩家競品企業(yè)紛紛選擇頂流，也算是狠下血本的跟風(fēng)了。2021年維達對合作伙伴放出的餌料是“頂流明星代言，千萬級粉絲流量涌入”，結(jié)果心相印官宣肖戰(zhàn)后，據(jù)傳維達高層朋友圈內(nèi)涵“不管用什么明星，都不如有一個強大的品牌，品牌就是*的流量”。這是只顧著酸對家，把自家代言人也給背刺啦。品牌就是流量，那請蔡徐坤干嘛。
鮑德里亞認為我們賴以生存的世界，只不過是由各種符號消費信息堆疊起來的影像。商品現(xiàn)實所指的意義被淡化甚至消失，符號連續(xù)不斷地自我克隆和繁殖，消費者從被動接受商品的符號意義到主動認可商品的價值觀念。
那么現(xiàn)在，就是符號和符號打架、交接的時刻。不少看椰樹直播的觀眾表示，男性陽剛是一種傳統(tǒng)審美，椰樹這么搞很有意義。不能全是娛樂圈的花美男，男模直播有糾偏作用。
但事實上，看似聲量巨大的椰樹直播當(dāng)然并不能動搖另一波喜歡奶狗的群體。它只是讓過去羞于承認喜歡肌肉男的群體，終于找到了表達自我審美的公共空間。準(zhǔn)確地說，我們是內(nèi)在于品牌所安排的那些符號的，再也沒有先驗性、再也沒有合目的性、再也沒有目標(biāo)。
我們喜歡椰樹猛男，并不是椰樹教我們喜歡，而是本來如此，他們幫我們發(fā)掘讓我們承認。我們喜歡維達奶狗，也不是打開直播才產(chǎn)生的審美，而是在很早前就醞釀生成了。
猛男向左，奶狗向右，誰從來也不能改變誰。我們只是對那些成功取悅了我們的人說一句：再來一個。這就是我們的消費者味兒。
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