經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，中國(guó)家用空調(diào)2022年已經(jīng)逐漸恢復(fù)正常出貨節(jié)奏。對(duì)比過(guò)去四年的月度銷售增長(zhǎng)情況可見，即使面對(duì)不可抗力，行業(yè)總體變化也不大，無(wú)非是出貨波峰波谷的時(shí)間不同，或早或晚，這也是行業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟的表現(xiàn)。中國(guó)家用空調(diào)行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，規(guī)模效應(yīng)的路徑依賴將面臨調(diào)整，未來(lái)如何發(fā)展，讓我們從當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)中尋找答案。
2019-2022年中國(guó)家用空調(diào)月度增長(zhǎng)對(duì)比（按銷量同比）
【資料圖】
產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022全年中國(guó)家用空調(diào)行業(yè)總生產(chǎn)規(guī)模14836.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.3%；總銷售規(guī)模為15003.74萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.7%。其中內(nèi)銷8429.0萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.5%；出口6574.7萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.2%。年底庫(kù)存同比下降8.2%。
對(duì)比內(nèi)外銷數(shù)據(jù)來(lái)看，內(nèi)銷市場(chǎng)表現(xiàn)要好于外銷。在2020、2021兩年，家用空調(diào)出口增長(zhǎng)良好，成為行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定器，2022年在全球通貨、俄烏局勢(shì)等大環(huán)境下，外銷市場(chǎng)承受了很大的壓力，從穩(wěn)定到不確定，給行業(yè)帶來(lái)了很大壓力。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣承受著經(jīng)濟(jì)低迷、原材料價(jià)格上漲、房地產(chǎn)市場(chǎng)萎縮等多重不利因素影響，不過(guò)整個(gè)行業(yè)的承壓能力是超過(guò)預(yù)期的，全年內(nèi)銷僅出現(xiàn)了0.5%的微幅下滑。
2022年中國(guó)家用空調(diào)主要銷售指標(biāo)對(duì)比（萬(wàn)臺(tái)）
總體來(lái)看，重新審視過(guò)去一年中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展情況，可以幫助我們過(guò)濾掉情緒因素所帶來(lái)的悲觀偏見，更客觀的觀察行業(yè)情況，當(dāng)前市場(chǎng)主要有以下幾個(gè)方面值得關(guān)注。
強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)韌性
在復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境下，中國(guó)家用空調(diào)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)韌性，主要體現(xiàn)在以下兩方面：
第一、盡管海外競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)，但中國(guó)在全球的主導(dǎo)地位未變。從全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，中國(guó)家用空調(diào)占據(jù)80%以上的產(chǎn)能，居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。從2018年開始，中國(guó)家用空調(diào)企業(yè)為了降低關(guān)稅變化的影響，開始加快海外擴(kuò)張步伐。但直到2022冷年，在海外設(shè)廠和外移的產(chǎn)能規(guī)模還非常有限，中國(guó)企業(yè)在海外建廠，或者進(jìn)行產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，只是在穩(wěn)定格局下出現(xiàn)的一些小變化，中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)在全球市場(chǎng)無(wú)可替代。
第二、中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)對(duì)制造端有強(qiáng)力支撐作用，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)家用空調(diào)內(nèi)銷在全球家用空調(diào)總銷量中占比45%左右。作為全球最大的家用空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)本土具有非常強(qiáng)大和完善的供應(yīng)鏈體系，對(duì)家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要的支撐和促進(jìn)作用。
基于上述原因，我們相信盡管未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)充滿不確定性，但是短期內(nèi)對(duì)中國(guó)家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的依賴無(wú)法替代，出口市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。同時(shí)我們也應(yīng)該注意到泰國(guó)、印度、巴西等新興市場(chǎng)的成長(zhǎng)，未來(lái)一方面要確保體系的安全性和穩(wěn)定性，另一方面也要持續(xù)開放，主動(dòng)擴(kuò)大國(guó)際化步伐，以避免單一局部市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)出口產(chǎn)生重大影響。
快速推進(jìn)的渠道變革
隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，空調(diào)渠道變革也在快速推進(jìn)。雖然頭部企業(yè)的渠道各有特色，但是渠道融合已經(jīng)成為事實(shí)，企業(yè)和消費(fèi)者都開始回歸理性，更重視提升產(chǎn)品品質(zhì)和提供高質(zhì)量的售后服務(wù)，特別是空調(diào)這種對(duì)售后要求很高的產(chǎn)品，不僅需要線上的銷量，還需要線下的體驗(yàn)。
在消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品需求增加的趨勢(shì)下，線下渠道與線上渠道的融合互補(bǔ)是必然趨勢(shì)。而渠道的本質(zhì)是鏈接產(chǎn)品和消費(fèi)者的通路和橋梁，最終目標(biāo)是如何提高效率，如何提升用戶的感受，所以無(wú)論渠道怎樣變革，這個(gè)基本的驅(qū)動(dòng)因素不會(huì)變。
從2022年的情況來(lái)看，首先是在夏季暴熱促進(jìn)內(nèi)銷出貨的情況下，下沉渠道增長(zhǎng)良好，眾多企業(yè)開始更加注重下沉渠道的布局，通過(guò)打造下沉渠道品牌、網(wǎng)批模式、與下沉渠道的電商和物流企業(yè)合作等，不斷拓展二三線市場(chǎng)和縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。而部分定位于下沉市場(chǎng)的品牌，2022年也動(dòng)作頻繁，擴(kuò)產(chǎn)能、重營(yíng)銷，投入增加。其次是重視直播等新零售電商形式，通過(guò)新媒體平臺(tái)，以直播帶貨、社群營(yíng)銷等形式布局新零售渠道，并逐步打造新媒體矩陣，以更多軟性知識(shí)分享吸引流量。
經(jīng)過(guò)近三年的調(diào)整，企業(yè)也意識(shí)到市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，規(guī)模效應(yīng)的路徑依賴不再奏效，渠道從簡(jiǎn)單的壓貨分銷功能到不斷豐富服務(wù)內(nèi)涵、專注消費(fèi)者的細(xì)分需求，空調(diào)企業(yè)開始重視異業(yè)合作，如家中機(jī)產(chǎn)品借助家用渠道優(yōu)勢(shì)加速擴(kuò)容，空調(diào)企業(yè)加強(qiáng)同家居大賣場(chǎng)的合作等。渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終將利好消費(fèi)者。
品牌矩陣改變，內(nèi)銷競(jìng)爭(zhēng)加大
2022年夏季天氣暴熱引發(fā)空調(diào)熱銷導(dǎo)致的部分渠道缺貨，不僅在疫情管控情緒悲觀的背景下給了行業(yè)強(qiáng)心劑，也激活了部分企業(yè)的信心和投資沖動(dòng)，過(guò)去幾年被動(dòng)的保守蟄伏，在大環(huán)境改善的背景下得以改變。
2022年以來(lái)有越來(lái)越多的空調(diào)品牌涌現(xiàn)，包括傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)在打造不同定位的子品牌，如統(tǒng)帥、卡薩帝、COLMO、華蒜等；定位下沉市場(chǎng)以及代工品牌開始在營(yíng)銷上發(fā)力，如美博、盈田；還有一些應(yīng)時(shí)而生的新品牌，如小米、飛利浦等。這些品牌涌現(xiàn)的背景不盡相同。比如有的品牌對(duì)應(yīng)新的高端細(xì)分需求；有的品牌對(duì)應(yīng)不同渠道，如電商渠道、下沉渠道等；還有的品牌是成熟企業(yè)人才團(tuán)隊(duì)外溢的自主創(chuàng)業(yè)，或原來(lái)主攻出口市場(chǎng)現(xiàn)在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷等等。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022到2023年中國(guó)家用空調(diào)企業(yè)新增產(chǎn)能超千萬(wàn)套，主要投產(chǎn)或在建的包括TCL武漢生產(chǎn)基地、格力贛州生產(chǎn)基地、志高四會(huì)生產(chǎn)基地、飛利浦滁州生產(chǎn)基地、月兔馬鞍山生產(chǎn)基地、美博安慶生產(chǎn)基地等。
綜合來(lái)看，產(chǎn)業(yè)在線認(rèn)為是中國(guó)空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化引起了上述品牌矩陣的改變：首先，在外銷市場(chǎng)不確定性加大的背景下，未來(lái)內(nèi)銷作為基本盤將會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)，空調(diào)廠商需要更多品牌抓手來(lái)錨定細(xì)分人群；其次，消費(fèi)分化，高端需求很多，同時(shí)中低端需求也很多，不同品牌對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體不同；第三，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定成熟，且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大，而頭部企業(yè)注重利潤(rùn)的策略給其他品牌留出了發(fā)展空間，這樣的背景下，非標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)也存在一定的需求，給了很多尾部企業(yè)、白牌企業(yè)機(jī)會(huì)；此外，一些專注細(xì)分領(lǐng)域或需求的品牌也擁有自己的生存空間。
變頻為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定
家電行業(yè)歷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶粘性較弱，且由于能效升級(jí)以及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)需求的提升，都要求企業(yè)不斷加大投入，升級(jí)產(chǎn)品，降低成本。而從近幾年的產(chǎn)品市場(chǎng)變化來(lái)看，新能效政策全面實(shí)施后，中國(guó)家用空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨穩(wěn)定，2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本以變頻產(chǎn)品為主，制冷劑以R32是主流，新能效一級(jí)、三級(jí)產(chǎn)品占主導(dǎo)。
由于缺少核心技術(shù)級(jí)別的產(chǎn)品創(chuàng)新，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品在本質(zhì)屬性方面差異不大。整機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)新方向，更多是圍繞消費(fèi)者需求推出針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品、套系化產(chǎn)品和高端品質(zhì)升級(jí)，以期吸引客戶。
回顧中國(guó)家用空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新歷史，過(guò)去主要以“節(jié)能”“環(huán)?！睘橹黝}，最近幾年，“健康”成為新的創(chuàng)新核心。2022年新風(fēng)空調(diào)成為一大熱點(diǎn)，“健康送風(fēng)”“大新風(fēng)量”“可呼吸雙向新風(fēng)”“全無(wú)塵新風(fēng)”等關(guān)鍵詞不斷出現(xiàn)。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，2022年新風(fēng)空調(diào)同比增長(zhǎng)33%，雖然增幅降低，但仍然遠(yuǎn)高于家用空調(diào)行業(yè)整體水平。
2020-2022年中國(guó)新風(fēng)空調(diào)銷售同比變化（%）
2022年空調(diào)廠家更注重追求利潤(rùn)指標(biāo)，加碼高端產(chǎn)品，滿足了高端消費(fèi)需求，也為企業(yè)發(fā)展開拓了方向；同時(shí)，原來(lái)屬于商用領(lǐng)域的家中機(jī)也借家用渠道優(yōu)勢(shì)加速推進(jìn)擴(kuò)容。為此，不少整機(jī)企業(yè)在2023年也將家中機(jī)業(yè)務(wù)劃入家用空調(diào)部門，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化。
春江水暖，今年的市場(chǎng)會(huì)好嗎
進(jìn)入2023年，由于國(guó)際形勢(shì)的復(fù)雜，出口市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)面臨著較大不確定性，各大空調(diào)整機(jī)企業(yè)為了保持一定的規(guī)模效應(yīng)，必定會(huì)在內(nèi)銷市場(chǎng)增加投入，這也將為今年的內(nèi)銷市場(chǎng)帶來(lái)很大的變量。
正所謂春江水暖鴨先知，空調(diào)企業(yè)在今年一季度較正常年份更早開始啟動(dòng)了生產(chǎn)和備貨節(jié)奏。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，2023年3月家用空調(diào)整機(jī)行業(yè)排產(chǎn)約為1750.5萬(wàn)臺(tái)，較去年同期生產(chǎn)實(shí)績(jī)上漲8.0%；內(nèi)銷生產(chǎn)排產(chǎn)948萬(wàn)臺(tái)，較去年同期內(nèi)銷實(shí)績(jī)上漲14.4%；上游轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)企業(yè)總排產(chǎn)2340萬(wàn)臺(tái)，較去年同期生產(chǎn)實(shí)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)3.4%。
另?yè)?jù)了解，2023年空調(diào)企業(yè)的提貨、打款政策優(yōu)惠力度更大，執(zhí)行空間更為靈活，對(duì)經(jīng)銷商的吸引力更強(qiáng)。整機(jī)企業(yè)不復(fù)往年的強(qiáng)勢(shì)，也反映出企業(yè)不得不博卻又有所顧忌的謹(jǐn)慎心態(tài)，中長(zhǎng)期還是面臨較大的增長(zhǎng)壓力。在消費(fèi)需求沒(méi)有明顯改善的背景下，供給端的一片火熱背后，可預(yù)見存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。
從需求端來(lái)看，中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)受到房地產(chǎn)、季節(jié)氣候、促銷節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等因素影響，以中國(guó)市場(chǎng)之大，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)化率的提升，在新技術(shù)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)能效升級(jí)、補(bǔ)貼政策和生活品質(zhì)改善需求的刺激下，對(duì)家用空調(diào)的需求會(huì)保持一定的增長(zhǎng)，如果出現(xiàn)高溫天氣，會(huì)更大程度刺激購(gòu)買需求。在存量市場(chǎng)背景下，家用空調(diào)市場(chǎng)的置換需求應(yīng)被引導(dǎo)和刺激，這將是未來(lái)行業(yè)增長(zhǎng)的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α?/p>
2004-2022中國(guó)家用空調(diào)內(nèi)銷量規(guī)模走勢(shì)（萬(wàn)臺(tái)）
從目前來(lái)看，許多品牌企業(yè)都立足自身的渠道、價(jià)格等細(xì)分優(yōu)勢(shì)，提出了比較樂(lè)觀的增長(zhǎng)目標(biāo)。今年的市場(chǎng)會(huì)變好嗎？產(chǎn)業(yè)在線認(rèn)為2023年的中國(guó)市場(chǎng)總體規(guī)模大概率會(huì)保持穩(wěn)定，其中內(nèi)銷市場(chǎng)基數(shù)較大，且具有一定的穩(wěn)定性，在頭部企業(yè)給其他企業(yè)讓渡市場(chǎng)空間的背景下，其他陣營(yíng)的空調(diào)企業(yè)對(duì)新一年應(yīng)該有更多的期待。具體到每一個(gè)企業(yè)，2023年會(huì)不會(huì)變好，則充滿不確定性，更多取決于每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略和運(yùn)氣。
總而言之，中國(guó)家用空調(diào)企業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)困難，終于成就了如今在全球產(chǎn)業(yè)鏈的地位，2023年或?qū)⑹且粋€(gè)新的行業(yè)蛻變升級(jí)階段的開始。
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